Design \u00e4r ett s\u00e5nt d\u00e4r ord med m\u00e5nga infallsvinklar och det finns knappast en samsyn kring begreppet mellan lekm\u00e4n och de som praktiserar design. F\u00f6r vissa personer \u00e4r ”design” fr\u00e4mst en egenskap som h\u00f6jer v\u00e4rdet p\u00e5 ett ting.\u00a0Vi i Skandinavien anses ofta kunna det d\u00e4r med design. Ibland\u00a0med referenser till Danmark, inte s\u00e4llan till just\u00a0Bang & Olufsen, n\u00e4r det g\u00e4ller prylar som f\u00f6rgyller rum. Eller teknik som inte f\u00f6rfular beroende p\u00e5 hur man ser p\u00e5 saken.<\/p>\n
Design kan handla om en\u00a0estetisk sk\u00f6nhet, eller utsmyckning, men lika v\u00e4l handla om hur n\u00e5got har utformats i begreppets vida bem\u00e4rkelse. Att n\u00e5got \u00e4r \u00e4ndam\u00e5lsenligt konstruerat och att n\u00e5got som \u00e4r ytterst funktionellt ocks\u00e5 kan inneha en form av sk\u00f6nhet.<\/p>\n
Om man d\u00e5 t\u00e4nker p\u00e5 design av n\u00e5got som inte \u00e4r ett fysiskt ting b\u00f6rjar man n\u00e4rma sig ett vidare perspektiv av vad design kan handla om. Ser man p\u00e5 design som en skapandeprocess s\u00e5 n\u00e4mnde en klok person nyligen en sak jag tog fasta p\u00e5; att designprocessen handlar om att inte allt f\u00f6r tidigt fastna i exakt hur<\/em> man ska l\u00f6sa n\u00e5got. Man beh\u00f6ver f\u00f6rst utforska det hela och f\u00e5 en v\u00e4ldigt precis bild av vad problemet \u00e4r innan man letar efter en bra l\u00f6sning.<\/p>\n ”…the approach of service design refers to the process of designing rather than its outcome.” Jag har under mellandagarna i vanlig ordning pluggat p\u00e5 nya saker jag kan ha nytta av. Denna g\u00e5ng har jag f\u00f6rdjupat mig i design-fr\u00e5gor bland annat. Vad som kallas designt\u00e4nkande och servicedesign \u00e4r p\u00e5 s\u00e4tt och vis ett nytt omr\u00e5de, men \u00e4nd\u00e5 inte. R\u00f6tterna till det finns i de tidiga skyltskaparna (t\u00e4nk medeltidens utsmyckade skyltar vid butiker) och de som gjort affischer. D\u00e5 handlade det om att p\u00e5 ett visuellt och grafiskt s\u00e4tt f\u00f6rklara vad som erbj\u00f6ds. Utanf\u00f6r ett bageri kanske man hade b\u00e5de ordet ”Bageri” men ocks\u00e5 en kringla f\u00f6r att illustrera f\u00f6r de som inte kunde l\u00e4sa. En visuell f\u00f6rklaring av n\u00e5got. H\u00e4r b\u00f6rjade nog det som \u00e4r dagens logotyper. Att\u00a0en verksamhet f\u00f6rs\u00f6ker ber\u00e4tta vem man \u00e4r, vad man g\u00f6r och hur man g\u00f6r det.<\/p>\n Servicedesign, d\u00e4remot, tycks vad jag kunnat l\u00e4sa p\u00e5 vara betydligt yngre. De tidigaste referenserna jag hittat \u00e4r till 1970-talet. Att designa service g\u00e5r ut p\u00e5 att f\u00f6rs\u00f6ka skapa ett sammanhang, eller att ta lite kontroll \u00f6ver sammanhanget. Det \u00e4r kanske f\u00f6rst nu man\u00a0b\u00f6rjar\u00a0l\u00e4gga fokus p\u00e5 de individer som ska anv\u00e4nda en produkt, eller den service som beh\u00f6vs runt omkring en produkt. H\u00e4r b\u00f6rjar anv\u00e4ndarens upplevelse att bli viktigt, att b\u00e5de sk\u00f6nheten och nyttan \u00e4r upp till betraktaren\/anv\u00e4ndaren.<\/p>\n En anv\u00e4ndares upplevelse kan nog egentligen inte designas, men designprocessen kan leda till att f\u00e5nga in misstag i utformningen s\u00e5 tidigt som m\u00f6jligt. Helst innan n\u00e5got hamnar i produktion, d\u00e5 det riskerar att p\u00e5verka organisationen negativt.<\/p>\n En organisations varum\u00e4rke, eller ”brand”, \u00e4r l\u00e5ngt mer \u00e4n en logotyp eller grafiska profil. De l\u00e4rda tvistar troligen fortfarande om det svenska ordet ”varum\u00e4rke” \u00e4r vad avs\u00e4ndaren definierar eller om det \u00e4r upp till alla betraktare. Men engelskans ”brand” \u00e4r i mitt tycke tydligare, det handlar om alla och envars uppfattning om n\u00e5got.<\/p>\n F\u00f6r att\u00a0f\u00f6rs\u00f6ka p\u00e5verka denna uppfattning kan en organisation som bedriver service jobba med designt\u00e4nkande. Den estetiska delen av en hotellvistelse \u00e4r hyggligt uppenbar, det r\u00e4cker med att titta runt p\u00e5 rummet. Frukosten p\u00e5 samma hotell kan aktivera \u00e4nnu fler sinnen och bidra till en god upplevelse hos anv\u00e4ndaren, det vill s\u00e4ga hotellg\u00e4sten. Men\u00a0det f\u00f6rsigg\u00e5r mycket service som man som anv\u00e4ndare s\u00e4llan ser. Och det osynliga kan ibland beh\u00f6va kommuniceras. Ett diskret s\u00e4tt att p\u00e5tala f\u00f6r hotellg\u00e4ster att toaletten st\u00e4dats \u00e4r n\u00e4r kanten p\u00e5 toalettpappret vikts omsorgsfullt. N\u00e5gon har varit d\u00e4r och l\u00e4mnat ett litet avtryck.<\/p>\n Personligen tror jag att den ofta speciella och n\u00e5got kemiska doften av handdukar p\u00e5 hotell ocks\u00e5 \u00e4r en medveten tanke. Det ska verkligen lukta tv\u00e4ttat snarare \u00e4n f\u00f6reg\u00e5ende g\u00e4sts schampo.<\/p>\n N\u00e5gra som definierat servicedesign bra \u00e4r UK Design Council. De po\u00e4ngterar ett antal egenskaper som god servicedesign ska efterstr\u00e4va, n\u00e4mligen: nyttigt, anv\u00e4ndbart, verksamt, effektivt samt eftertraktat. Jag vet inte\u00a0om n\u00e5got saknas bland de orden, uppn\u00e5r man dem alla b\u00f6r resultatet vara minst sagt gott nog.<\/p>\n Utan en anv\u00e4ndare finns ingen mottagare av service, d\u00e4rmed \u00e4r det viktigt att ha fokus p\u00e5 anv\u00e4ndarens behov f\u00f6r att veta vad som g\u00f6r servicen nyttig, anv\u00e4ndbar, eftertraktad, och s\u00e5 vidare. Designt\u00e4nkande och servicedesign handlar i korthet om fem principiella saker:<\/p>\n Som person gillar jag att vara dj\u00e4vulens advokat, att vrida och v\u00e4nda p\u00e5 det n\u00e5gon annan ber\u00e4ttar f\u00f6r mig. Det \u00e4r ocks\u00e5 tacksamt n\u00e4r n\u00e5gon g\u00f6r detsamma gentemot mig, det beh\u00f6ver jag s\u00e4kert ofta.<\/p>\n Vi beh\u00f6ver alla f\u00e5 v\u00e5ra otestade antaganden utmanade emellan\u00e5t. N\u00e5got som jag l\u00e4r anv\u00e4nda ofta fram\u00f6ver som exempel hittade jag i boken This is service design. Om vi t\u00e4nker oss att beskriva\u00a0tv\u00e5 anv\u00e4ndare\/kunder. B\u00e4gge \u00e4r f\u00f6dda 1948 i Storbritannien, \u00e4r m\u00e4n, gifta, lyckats v\u00e4l i livet och \u00e4r f\u00f6rm\u00f6gna. Visst \u00e4r det l\u00e4tt att k\u00e4nna att vi har mycket data om dessa individer, att de nog i m\u00e5ngt och mycket \u00e4r \u00f6verkvalificerade till att ing\u00e5 i samma m\u00e5lgrupp?<\/p>\n Problemet \u00e4r bara att de egenskaperna st\u00e4mmer v\u00e4l in b\u00e5de p\u00e5 Prins Charles och Ozzy Osbourne. Den ena \u00e4r bokstavligen f\u00f6dd med silversked i mun, medan den andra v\u00e4xt upp i en arbetarfamilj i en industristad d\u00e4r soten virvlat upp fr\u00e5n marken n\u00e4r han\u00a0gick till skolan. Den ena har haft livvakter hela sitt liv f\u00f6r att skydda honom fr\u00e5n den andra sorten, typ. Den ena \u00e4r sinnebilden av bl\u00e5blodig medan den andra p\u00e5st\u00e5s ha bitit huvudet av en fladdermus s\u00e5 att blodet sprutade. Javisst \u00e4r detta ovanligt stora extremer, men hur meningsfulla \u00e4r de m\u00e5lgrupper vi har? Vilka beslut tas baserat p\u00e5 felaktiga antaganden om m\u00e5lgrupper?<\/p>\n Man kommer nog\u00a0n\u00e4rmre en sann bild av m\u00e5lgruppernas vanor, kultur, motivation och sociala sammanhang om man involverar dem. Alla utomst\u00e5ende, faktiska anv\u00e4ndare och alla som nu kan anses vara intressenter kan och b\u00f6r bidra f\u00f6r att man inte ska k\u00f6ra fast i gamla hjulsp\u00e5r. Genom att ha med riktiga anv\u00e4ndare i skapandet kommer ocks\u00e5 insikter om tidsaspekter fram, att konsumtionen av en service, eller anv\u00e4ndandet av en produkt \u00e4r utspridd \u00f6ver tid. Det st\u00e4ller f\u00f6rst\u00e5s krav p\u00e5 hur organisationen \u00e4r organiserad. Inom skr\u00e5et UX (User Experience) pratar man ofta om att bryta ner ett silo-t\u00e4nk, att organisationer ofta har vattent\u00e4ta skott mellan dess delar och har sv\u00e5rt att samarbeta internt.<\/p>\n Att ha en v\u00e4l genomt\u00e4nkt service st\u00e4ller krav p\u00e5 organisationsformen, man m\u00e5ste organisera sig efter anv\u00e4ndarens eller kundens behov. (Inte bara) h\u00e4r kan man komma p\u00e5 kant med klassiska principer fr\u00e5n industrisamh\u00e4llet. Ovan n\u00e4mnd bok pekar ut Harvard Business School och inflytelserika personer som Michael Porter<\/a> som orsak till varf\u00f6r aff\u00e4rslivet ser ut som det g\u00f6r, de drivkrafter som efterstr\u00e4vas och uppmuntras. B\u00e5de organisationer och m\u00e5nga ledare har en vana av att organisera sig efter att massproducera, att variation \u00e4r av ondo och att f\u00f6rb\u00e4ttring handlar om den st\u00e4ndiga jakten att g\u00f6ra produktionen mindre kostsam. Evolution snarare \u00e4n revolution. Inte s\u00e4llan \u00e4r det ocks\u00e5 s\u00e5 man f\u00f6ljer upp sin verksamhet och j\u00e4mf\u00f6r sina initiativ. Ekonomin \u00e4r det som styr, att man ser produktionen av n\u00e5got som en kostnad man har f\u00f6r avsikt att h\u00e5lla i schack. Med den logiken \u00e4r det sv\u00e5rt att f\u00e5 servicedesign att frodas eftersom det inte finns n\u00e5gon helhj\u00e4rtad kontinuitet gentemot slutkunden.<\/p>\n I en s\u00e5dan organisation finns en mental begr\u00e4nsning kring det innovativa. S\u00e4rskilt om det involverar samarbete \u00f6ver de, av historiska sk\u00e4l, organisatoriska gr\u00e4nserna. Vem ska b\u00e4ra kostnaden f\u00f6r en satsning, och vem ska f\u00f6rsvara initiativet upp\u00e5t i organisationen (d\u00e4r man inte har tid att s\u00e4tta sig in i alla detaljer)? Denna utmaning kan nog vara en orsak till att uppstartsf\u00f6retag s\u00e5 ofta lyckas utmana\u00a0och att etablerade organisationer kan ha sv\u00e5rt\u00a0att f\u00f6rnya sig sj\u00e4lva.<\/p>\n Jag tror att servicedesign och designt\u00e4nkande kan g\u00f6ra stor skillnad f\u00f6r etablerade organisationer, \u00e5tminstone de som n\u00e5tt sjukdomsinsikt. De som\u00a0inte bara i teorin vill vara kundfokuserade, patientcentrerade eller v\u00e4rna om dem de \u00e4r till f\u00f6r\u00a0\u00e4r detta fortfarande en konkurrensf\u00f6rdel. V\u00e4ntar man f\u00f6r l\u00e4nge blir s\u00e4kert \u00e4ven detta en hygienfaktor knappt v\u00e4rd att n\u00e4mna. Precis som att produktionsplanering s\u00e4kert varit ett hett \u00e4mne\u00a0innan massproduktion blev en sj\u00e4lvklar f\u00f6ruts\u00e4ttning f\u00f6r existens.<\/p>\n Po\u00e4ngen \u00e4r att samla fler sorters m\u00e4nniskor i en kreativ skapandeprocess, samt att utv\u00e4rdera nytta baserat p\u00e5 helheten ist\u00e4llet f\u00f6r att enbart agera p\u00e5 strikt produktionsekonomiska m\u00e4tv\u00e4rden. D\u00e5 har man levlat upp.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Design \u00e4r ett s\u00e5nt d\u00e4r ord med m\u00e5nga infallsvinklar och det finns knappast en samsyn kring begreppet mellan lekm\u00e4n och de som praktiserar design. F\u00f6r vissa personer \u00e4r ”design” fr\u00e4mst en egenskap som h\u00f6jer v\u00e4rdet p\u00e5 ett ting.\u00a0Vi i Skandinavien anses ofta kunna det d\u00e4r med design. Ibland\u00a0med referenser till Danmark, inte s\u00e4llan till just\u00a0Bang … <\/p>\n
\n– This is service design thinking<\/a> (2011)<\/p><\/blockquote>\nSynligg\u00f6ra det osynliga<\/h2>\n
Anv\u00e4ndarcentrerat f\u00f6rh\u00e5llningss\u00e4tt<\/h2>\n
\n
Vem \u00e4r anv\u00e4ndaren, egentligen?<\/h3>\n
”Service design thinking takes as its focus humans rather than organisations […]”<\/h2>\n