I de flesta fall jag känner till var offentlig sektor tidigt ute på nätet. Man skaffade webbplatser och såg säkert det som ett ytterst logiskt komplement till de trycksaker man hade, eller den hjälp man kunde få via telefonväxeln. Det hela är egentligen inte konstigare än att vi har en lagstiftning att leva upp till, Förvaltningslagen, där man i 4§ kan läsa att:
”Varje myndighet skall lämna upplysningar, vägledning, råd och annan sådan hjälp till enskilda i frågor som rör myndighetens verksamhetsområde. Hjälpen skall lämnas i den utsträckning som är lämplig med hänsyn till frågans art, den enskildes behov av hjälp och myndighetens verksamhet.
Frågor från enskilda skall besvaras så snart som möjligt.
Om någon enskild av misstag vänder sig till fel myndighet, bör myndigheten hjälpa honom till rätta.”
– Förvaltningslag (1986:223)
I första stycket förstår man att en webbplats kan effektivisera den så kallade serviceskyldigheten något enormt. Dessvärre har nog denna tidiga ankomst gjort att man lutat sig tillbaka lite för mycket, åtminstone inom SEO (Search Engine Optimization, också kallat sökmotoroptimering på svenska).
Förändrat beteende sedan 1990-talet
Med risk för att låta lika gammal som jag faktiskt är, så har beteendet på webben ändrats massor sedan offentlig sektor började skapa webbplatser. Däremot har inte alla förändrat sitt synsätt sedan nittiotalet.
När jag började jobba med webbutveckling, 1998, håll i hatten, så fanns inte Google. De sökmotorer som fanns var inget att hänga i granen när det gällde svenska grejer. Sedan fanns smått hopplösa länkkataloger som Yahoo där man kunde leta efter kvalitativa sidor som valts ut manuellt. Inte heller där kunde man räkna med att hitta särskilt mycket svenskt.
Istället chansade man mycket på adresser. Man skrev adresser genom att ta bort prickar över svenska tecken och sedan skriva dit ett ”.se” på slutet. För det mesta kom man rätt när det gällde vilken stad man bodde i. Utöver denna teknik så fanns det oftast mer länkar att följa än idag, inte sällan långa listor med hjälpsamma tips på länkar inom alla möjliga ämnesområden.
”Ange nyckelord som är relevanta för sökmotorer”
Att offentlig sektor ofta är en ganska trögrörlig koloss märker de flesta av oss av emellanåt. Jag kan själv tycka att det finns en inbyggd trygghet i detta. Staten gör inget förhastat och det är för det mesta något positivt vi ofta inte har vett att uppskatta. Just när det gäller SEO, och allt digitalt egentligen, kan det bli lite mer problematiskt.
I slutet på 1990-talet fanns det fortfarande sökmotorer, som Altavista, som använde sig av de nyckelord många dolt på sin webbplats. Hur vet jag detta? Erfarenhet! Jag drev en webbplats om egyptisk mytologi, och när jag angav ”britney spears” som nyckelord fördubblades webbplatsens trafik över en natt. Inte för att det var relevanta besökare, men visst kunde väl någon gilla en religion som dog ut när Jesus H Kristus gick i kortbyxor? 🙂
Fram till alldeles nyligen såg jag ofta i webbredaktionella handböcker att man ska fylla i sökord/nyckelord för sökmotorers skull, även där jag jobbar. Nu är det dock minst 15 år sedan en sökmotor som brydde sig om nyckelord faktiskt hade några marknadsandelar att tala om. I digitala sammanhang är det lite lurigt att återvinna material år efter år, eller tro att det man brukar göra fortfarande är klokt.
En förändring som vi gjort inom Digitala medier i VGR är att faktiskt ha ett beslut om att extern praxis övertrumfar vår egen praxis, i alla fall om den externa är nyare eller bättre motiverad. Det beslutet blev dessvärre nödvändigt för att döda den eviga frågan om ifall externa länkar ska öppnas i ett nytt webbläsarfönster eller ej. Extern praxis är enligt webbstandardorganisationen W3C:s tillgänglighetsriktlinje WCAG 2.0 i sin striktaste mening att man ska avstå. Internt var praxis att dokument och externa länkar ska öppnas i nytt fönster. Även dessa vägval kan påverka hur bra webbplatsen presterar hos Google.
Förhoppningsvis kan extern SEO-praxis, i en uppdaterad form, få god påverkan på vårt jobb med innehåll framöver.
Hur görs SEO 2016?
Väldigt mycket är detsamma som under de senaste tio åren. Jag har själv haft ett uppehåll med mitt utövande av SEO sedan 2007, så därför såg jag det som lämpligt att fräscha upp kunskaperna. Nu har jag läst boken SEO 2016: Learn SEO with smart internet marketing strategies och denna bloggpost är mina reflektioner utifrån det vi gör på Västra Götalandsregionen inom digitala medier och ehälsa.
SEO är skitenkelt!
Jag brukar själv påstå att SEO är hur enkelt som helst, i teorin. Även boken bekräftar detta.
Det enda du behöver göra för att uppnå god SEO är att producera ett fantastiskt innehåll. Då kommer sökmotorerna förr eller senare upptäcka det och belöna dig rikligt. Man skulle kunna säga att om alla andra på nätet gillar det du gör så kommer sökmotorerna till sist lista ut detta.
Vill man ha ett mer utförligt svar så handlar SEO egentligen om att visa sin webbplats och dess innehåll från sin bästa sida för sökmotorerna. Men idag handlar det minst lika mycket om att sökmotorna ska kunna fånga upp signaler om vilket mottagande respektive sida har fått.
SEO handlar egentligen om signaler en sökmotor kan uppfatta. Signaler om att ditt innehåll är bra, att det är tillgängligt, uppskattat av andra och att det lever upp till den förväntan man kan ha på en kvalitativ webbplats.
On-page SEO kontra Off-page
Två begrepp du behöver känna till är on-page och off-page. De är hyggligt självförklarande. On-page SEO handlar om det som finns på din webbplats. En webbplats ska på alla sätt den kan förmedla att den har ett kvalitativt innehåll och att innehållet är tillgängligt såväl för oss morgontrötta med grus i ögonen, de med nedsatt syn, samt Googles små ”botar” som tittar igenom din webbplats.
Ett exempel på kvalitetsfaktor inom on-page som sökmotorerna blir allt bättre på är att analysera texten. Inte bara att meningar inte får vara hur långa som helst, men också att ord ska vara korrekt stavade.
Off-page däremot är allt som har med din webbplats att göra men som sker på andra webbplatser eller tjänster. En kvalitetsfaktor inom off-page är hur många följare man har på sociala nätverk. Säg att organisationens Instagram-konto är populärt, ja då är bio-länk värdefull och man bör med eftertanke välja var den pekar.
För att få många fler förslag på on-page och off-page kan jag rekommendera Search Engine Lands periodiska system. Du finner den länkad i slutet på denna bloggpost.
Trust + Authority + Relevance = succé
Vill du ha ännu en förenkling av vad SEO går ut på så är det egentligen ”bara” inom tre olika kategorier du behöver briljera, nämligen:
- Trust ≈ förtroendeingivande.
- Authority ≈ auktoritet.
- Relevance ≈ relevans, aktualitet.
Förtroendeingivande
Hur bygger man en förtroendeingivande webbplats? Ja, det kanske inte är så enkelt att lista ut. Dessutom är inte sökmotorer helt öppna med exakt vad de mäter, så SEO är i stor utsträckning en gissningssport om vad som är viktigast att åtgärda först.
Det sökmotorerna är ute efter är att kunna sålla bort skräpet och lämna plats till de legitima webbplatser som har kvalitativt innehåll. För att försöka göra bra ifrån sig inom denna del så jobbar man med sitt innehåll, följer webbstandarder och allt annat man kan föreställa sig en sökmotor kan märka av. En sak jag ofta tjatar om är hur man använder inarbetade adresser på sin webbplats, eller att man skickar korrekta felmeddelanden. En URL-strategi är bra att ha samt att den får påverka hur publiceringssystemet fungerar.
Auktoritet
Auktoritet var nästan det enda som SEO handlade om för 10 år sedan. Många har säkert hört talas om PageRank, Googles formel/algoritm, för att avgöra vilka webbplatser som har ett högt värde. PageRank är ett värde mellan noll och tio, där tio endast var uppnåeligt för extremt välkända webbplatser, som Adobe eller internationella medier. PageRank är en siffra som beskriver hur många sajter som länkar till en. Om man får en länk från en webbplats med hög PageRank kommer dess höga PageRank att smitta av sig lite granna. Därför är en länk från en etablerad webbplats, en auktirotet, mer värd än en länk från en helt okänd eller nystartad webbplats.
Idag är inte Google PageRank längre något man kan ta del av, men det ryktas om att Google själva fortsätter använda det som en av många ingångsvärden i hur de bedömer en webbplats.
En ingrediens som tillkommit de senaste 10 åren är hur man bekräftar att man är en auktoritet i andra kanaler än enbart via sin webbplats. Exempelvis är antalet följare på Twitter, Facebook, Instagram, med mera, uppgifter sökmotorerna garanterat använder sig av för att sålla agnarna från vetet.
Auktoritet handlar mycket om siffror. Hur många följare har ni? Hur många viktiga webbplatser länkar till er webbplats?
Att ha fler följare, och fler länkar till sin webbplats, gör i de flesta fall att man kommer högre upp i sökresultatet än en jämförbar webbsida.
Relevans
Alla tror väl själva att det de gör har en relevans. Som den oförlåtande idioten jag ibland är så exemplifierar jag det ibland med att ”men, mamma sa att jag är speciell och duktig”. Allt vi gör är dessvärre inte det bästa sedan skivat bröd, och det är precis den utmaningen som sökmotorer har för att välja vad som ska ranka högst baserat på relevans. Allt annat lika så är det relevans som avgör.
Relevansdelen är det som gör en kommunikatör nyfiken på nytt. Det är nämligen så att allt väsentligt redan finns dokumenterat på Wikipedia, men det är tack vare relevans som man kan briljera kring sin kunskap om kontext/sammanhang. Vissa har försökt göra små ämnesinriktade webbplatser för att klå Wikipedia, googla på nagelsvamp så förstår du vad jag menar. Nästan varenda diagnos, bekymmer, krämpa, medicin eller aktiv substans har en temasajt idag. Det är nästan att jag ångrar att jag sålde domänen biverkningar.se 🙂
Hur som helst, man behöver egentligen inte skapa nya webbplatser för att tränga sig fram med specifikt relevant innehåll. Istället bör man försöka komplettera sin redan förtroendeingivande och etablerade webbplats (domän) med relevant innehåll. Ett exempel på sådant försök är vårt Sahlgrenska Universitetssjukhuset, de har gett upp sin redaktionella ansats och kör idag en (ytterst sparsam) wiki-liknande lösning där besökarna själva kan skriva innehållet. Inte helt olikt Wikipedia, fast utan korslänkningen, men med den ämnesrelevans och ämnesauktoritet som Wikipedia aldrig kommer uppnå. Kanske kan det göra att sahlgrenska.se kan knycka marknadsandelar från nationella initiativet 1177.se när det gäller lokala/regionala sökningar på Google?
Lokala sökningar är det nya svarta
Apropå lokala sökningar, geografiskt alltså, så kom det tydligen som en nyhet både för Google och SEO-proffs att användarna nästan vid varannan sökning letar efter något som finns i deras närområde. Google har anpassat sina algoritmer efter detta nu, så det du som webbplatsägare bör göra är att ge dem signaler om var verksamheten finns. Det finns ett antal olika sätt att göra detta, varav man gärna får göra flera, bland annat att:
- Ange sin fysiska adress. Allra minst ange stad emellanåt, men helst via webbstandarden Schema.org ange var man finns och var man erbjuder service.
- Bekräfta via Googles tjänst My Business var verksamheten finns, det räcker med att man kan ta emot post.
- Ha en adress som är i närheten av det sökord som anges. Har man en adress med Lysekil som postort kommer man med automatik vara mer relevant än någon i Mariestad (om allt funkar som det ska).
- Citeringar på nätet. Denna är lite knepig då det gäller sajter som i fritext anger verksamhetens namn och där det sätts betyg. Du kanske hann se att det ibland, tidigare, fanns 1-5 stjärnor i Googles resultat? Ja, detta är en variant av detta. Om en verksamhet får bra betyg på webbplatser där verksamheten nämns kommer det hjälpa till.
- Den allmänna auktoriteten ens webbplats har spelar förstås in.
- Verksamhetens namn så som man anmälde sig hos Googles tjänst My Business. Heter din verksamhet ”Vårdcentralen i Mölndal” så kommer du få en boost på nyckelord som vårdcentral och Mölndal. Kan vara värt att fundera på när man namnger verksamheter, *host*, som Närhälsan, *host*.
- Den stad och postnummer som man anmält sig som via Googles tjänst My Business.
- Klickfrekvensen och så kallad pogo-sticking i sökmotorernas resultat. En indikation på att användarna anser att din verksamhet är en auktoritet på lokala sökningar kan mätas på att de väljer att klicka (klicksfrekvens), samt att de inte snabbt som attans återkommer till sökresultatet (så kallad pogo-sticking).
Mer info om hur man knör sig fram inom lokal SEO finner du länkat nedan. Moz.com har en bra guide.
Billiga knep funkar inte längre – inte värt att försöka
Det finns en driva med utdaterade fulhack för att försöka lura sökmotorerna. Content farms var populärt ett tag, det gjorde att man kunde knycka material från Wikipedia och andra trovärdiga webbplatser och hamna högt i sökresultaten. En teknik kallad keyword stuffing verkar många fortfarande tro på. Den handlar om att upprepa viktiga sökord många gånger i en text. Om det enligt en sökmotors algoritm är misstänkt många upprepningar av ett visst ord så kan man istället bli utesluten från sökmotorerna, så det gäller att vara försiktig.
Ett annat fulknep som inte längre lönar sig är att ha dolda sidor.Alltså sådana sidor som man inte vågar visa upp för sina besökare på webbplatsen. Det är ganska enkelt för en sökmotor att jämföra vilka sidor du länkar till på din webbplats och de som du har i din sitemap i Search Console/Webmaster Tools. En sida som inte har särskilt många interna länkar på webbplatsen är knappast viktig. Snarare kanske _hela_ din webbplats borde straffas för att lura sökmotorerna?
Black hat, grey hat och white hat
Om du vill söka vidare om vad du ska akta dig för finns det tre snarlika begrepp du behöver känna till.
- Black hat = de som försöker använda fula knep för att lyckas.
- Grey hat = de som är på gränsen mellan goda och onda. Ofta använder dessa riskabla knep som inom några månader kan straffa sig ordentligt.
- White hat = de som anser sig verka inom de regler och konventioner som finns.
För att du inte ska göra bort dig på sikt så är det ’white hat’ som gäller. Black hat och grey hat är liksom inte värt det om man inte är beredd att bli utslängd från sökmotorerna. Det gäller att verkligen veta vad man håller på med för att ens närma sig grey hat.