Vet vi vilka dagens krävande användare är och vad de behöver?

En bloggpost där det tänks högt kring effektivitet när det gäller kommunikation på webben. Det här är en bloggversion av den frukostföreläsning jag höll hos Göteborg Stad i januari, 2017.

Många webbplatser har uppnått en mogen ålder

Exempelvis har Göteborgs webbplats fyllt 20 år och nu uppnått en ålder av att få köpa sin egen jubileumsdricka på bolaget.

Ovan ser du hur webbplatsen såg ut 9:e december 1996. Jämfört med många samtida webbplatserna fokuserade den på innehållet, och saknade dåtidens röriga bakgrundsbilder, att konstiga ljudslingor spelades upp och startade om vid varje ny sidvisning. Inte heller ser man några animerade bilder där brev gång på gång stoppades in i brevlådor. Göteborgs webbplats var måttfull redan från starten. Du som var med på den tiden minns säkert alla hysteriskt designade webbplatser, ofta på tjänster som Geocities.

Något vi inte blivit av med de senaste 20 åren är att inom offentlig sektor vara beroende av webbläsaren Internet Explorer. Det fick jag som åthutning senast förra veckan på jobbet, dock är det svårt för oss som jobbar på Mac och Ipad eftersom webbläsaren inte finns till annat än ordinära Windows-datorer.

Men har vår insikt mognat?

Med tanke på att många webbplatser börjar uppnå mogen ålder kanske det är på tiden vi på nytt funderar på var vi är och vilka illusioner vi kanske fastnat i på vägen fram till idag. Vi kan behöva se över de möjligheter vi har att följa upp effekten av det vi kommunicerar på våra webbplatser, och hur bra våra e-tjänster egentligen är för medborgarna.

Ibland kan jag få en känsla av att vi bara i teorin är fokuserade på användarna. Skapas inte värde för dem är det hyggligt meningslöst att ha en webbplats. Om vi vet vem användaren är, eller vem vi vill nå, behöver vi också ha klart för oss med vad vi ska hjälpa dem. För att veta att vi hjälpt dem med något behöver vi hitta sätt att följa upp det hela. Göra det mätbart helt enkelt.

Eftersom jag jobbat med webben i snart 20 år så har jag varit med om de egenheter som 24-timmarsmyndigheten ville åtgärda. Att myndigheters webbplatser hade öppettider var inte helt ovanligt, inte heller att man som användare inte släpptes in om man hade “fel” webbläsare. Jag kommer mer ingående argumentera för vilka dagens användare är strax.

Vi jobbar med målgrupper och personas

Vad målgrupper är kanske inte behöver förklaras särskilt mycket, ordet i sig är ganska självförklarande. Så som jag ser det handlar det om kategoriseringar av större grupper av användare man är medveten om är viktiga. En nykter fråga kring målgrupper är var de mindre grupperna tagit vägen och hur stora är de tillsammans? Om de har helt andra behov kanske man ändå inte är hjälpsam mot en särskilt stor grupp användare.

Personas är däremot namngivna arketyper av tänkbara användare i vårt fokus. Man kan säga att man skapar profiler som beskriver typiska användare. Förhoppningen är att man ska komma ihåg dessa låtsaspersoner när man jobbar och gör lite bättre antaganden.

Användarna är viktiga, det verkar alla vara tydliga med

Vi som jobbar med webben har lärt oss att det är viktigt att fokusera på användaren. Det finns massor med upprop, manifest, metoder och annat för att hjälpa oss med detta. Vissa rent utav heter något som poängterar att de har detta fokus. En som är populär inom svensk offentlig förvaltning är “användarcentrerad design” och alla menar vi att vi jobbar agilt. Är man lättrörlig är det ju enkelt att rätta de fel som uppstår och det ger oss ett sätt att inte behöva skämmas jättelänge om vi gjort något ogenomtänkt.

De flesta har säkert jobbat med målgrupper någon gång, eller fått i uppdrag att göra något för en viss målgrupp. Det är nog mer ovanligt att stanna upp och granska, eller ifrågasätta, vilken nytta dessa målgrupper innebär. Ska vi uppnå effektivitet är ogranskade målgrupper ingen helig ko, de behöver undersökas och vissa av dem är säkert värda att skrota eller modifiera.

Många har säkert kommit i kontakt med det som kallas personas. Inom skrået interaktionsdesign är detta en av grejerna de levererar till sina klienter.

Personas karaktäriseras ofta som en framgångsrik, vacker, leende människa med nyblekta tänder. Som om inte det var nog får bilden gärna vara lite överexponerad så det blir extra ljust och att bilden passar in i den fina designen där personens egenskaper listas.

Att våra personas ger en förljugen bild av när våra användare behöver oss som mest borde varit uppenbart sedan länge. Vi i offentlig sektor har att göra med människor i alla deras livsskeden, det är liksom vår bransch.

Det gäller att vara vaksam om ens personas ler eller beskrivs som framgångsrika. Bättre är att basera deras egenskaper på något mer grundat i verkligheten. Lider någon persona av psykisk ohälsa? Är någon alkoliserad eller hemlös? Har ni något barn som persona kanske det är viktigare att fokusera på de som av flera anledningar har det tufft i skolan än att framtiden ser märkligt ljus ut.

Att helt ta in vilken bransch man är verksam inom och när ens klientel behöver en verkar inte vara allmänt känt. Så om vi vill finnas där för de användare som verkligen behöver oss behöver vi lära känna våra målgrupper ganska väl.

Livet är inte enbart medgång

“…a design process that vet new features, content, or interaction against less-than-ideal user scenarios”
– Design for real life (2016)

Någon som satt fingret på detta problem är Eric Meyer som förra året släppte en bok om precis detta, tillsammans med Sara Wachter-Boettcher. Boken heter Design for real life. Att vi inom offentlig sektor borde designa våra webbplatser och skapa innehåll för att stödja normalt leverne är självklart.

Det som hände Eric är fruktansvärt! Hans dotter, Rebecca, kördes i ilfart till sjukhus och hennes föräldrar försökte följa efter. Eric använde sin mobil för att kolla var på sjukhuset de skulle kunna möta dottern. Detta kändes förstås extremt angeläget, dels för att agera stöd till henne men också för att snabbt få reda på hur sjukdomen utvecklades. När de skilts åt var han inte ens säker på att hon skulle leva särskilt länge till. Jag har inte själv några barn (ännu), men jag kan verkligen föreställa mig känslan att barnet lämnar denna värld omgiven av främlingar och främmande apparater. Men självklart finns en lång rad med annan motivation till varför man inte vill lämna sitt barns sida i en situation som denna.

Det han möttes av på sjukhusets webbplats var bilder på leende människor, nyheter och pressmeddelanden som förklarade hur förträfflig vård som bedrevs. Det som saknades var det enda som Eric behövde, nämligen att kunna förbereda sig för att hitta fram till sin dotter när han väl var framme vid sjukhuset. Eric kan inte beskyllas för att vara en nybörjare på webben, han har praktiskt taget format den.

Hur tänker ett sjukhus när man inte alls fokuserar på akuta situationer?

Åtminstone de som jobbar på sjukhus borde väl inse i vilken sits ens målgrupp befinner sig i. Det är visserligen många år sedan, men en snarlik diskussion hade jag några gånger under min korta period som webbansvarig på ett av VGR:s sjukhus. Att dekorera webbplatser med bilder på vänliga människor eller diverse växtlighet är äntligen allt mer ovanligt.

Andra som trampade över gränsen gentemot Eric var Facebook. Några månader efter att hans dotter dött dök bilder på henne upp på Erics Facebook-sida. Facebook föreslog med färgglada ballonger och käck text att det var dags att fira allt härligt som hänt det senaste året. Något smaklöst i Erics situation.

Sånt är säkert lätt hänt! Vi gör en massa antaganden om våra målgrupper mest hela tiden. Men om man som Facebook har nära på två miljarder användare är det knappast otänkbart att många inte har anledning att vilja fira året som gått. Man orsakar sorg och skada hos miljontals användare varje gång man inte tänker till ordentligt.

Det Eric och Sara föreslår i boken är att vi måste nyansera vårt tänkande kring användarna och vilken situation de kan tänkas befinna sig i. Rent konkret föreslår de att man behöver någon form av process för att säkerställa att nya funktioner, innehåll och interaktion fungerar även under icke-optimala scenarier. Många av oss har säkert tänkt till kring tillgänglighet, det vill säga att något ska gå att använda för folk med funktionsnedsättningar. Men som Eric och Sara poängterar är vi alla i behov av omsorg någon gång. Alla kommer vi vara med om att någon närstående dör, att livet inträffar helt enkelt.

Kanske borde vi granska våra målgrupper och fråga oss hur väl känner vi våra användare, egentligen.

Målgruppers djup

Många av oss jobbar ganska ytligt med målgrupper, tror jag. Ibland kanske vi inte förstår vilken variation som döljer sig inom de målgrupper vi fokuserar på.

Skulle kronprinsen av England ha tillräckligt mycket gemensamt med Ozzy Osbourne för att hamna i samma målgrupp där du jobbar? Det finns viss risk för det om man inte går på djupet, de är nämligen båda:

1. Män
2. Födda 1948 i Storbritannien
3. Liknande etniskt ursprung
4. Gifta
5. Framgångsrika
6. Har det väl ställt

Som de flesta inser döljer det sig en del olikheter bakom dessa fakta om målgruppen. En person har bokstavligen fått allt serverat till sig på silverfat och övat på att högtidligt vinka till undersåtarna, medan den andra har hällt blod på sin publik, bitit huvudet av fladdermöss och knarkat bort halva 70-talet.

Dessa två personer bjuder på tacksamt stora kontraster. Men om du skriver en text och väljer tonalitet för den brittiske vita rika gifte mannen född 1948 har de bevisligen väldigt olika kulturell bakgrund.

Att ifrågasätta de stereotypa användarbeskrivningarna är på inget sätt nytt. Men väldigt ofta har försök till nyansering mötts av kommentarer som “Det där är inte mina användare!”, eller liknande.

(Nästan alla) våra användare behöver vår professionella omtanke

Om man nu inte visste om att livet är en daglig utmaning får många så kan nedan statistik vara lärorik:

• 274% lider av psykisk ohälsa under sitt arbetsföra liv.
• 25% av befolkningen har svårt att läsa.
• 15% är utlandsfödda.
• 14% har nedsatt rörlighet i händer eller armar.
• 9% har låg eller mycket låg begåvning.
• 3-5% av befolkningen har svårt med koncentration.

Jag frågar mig ofta hur väl våra målgrupper och personas stämmer med verkligheten. Nu har jag undersökt saken utifrån vilka de mänskliga förutsättningarna är. Ovanstående är inte en komplett lista över alla som behöver vår omtanke, detta var det som jag enkelt kan förklara som utmaningar med hur vi brukar bygga webbplatser och det innehåll vi fyller dem med.

”Mer än 100%? Det måste vara fel, va?”

Utgår vi från Världshälsoorganisationens (WHO) statistik om den svenska arbetsföra befolkningen kommer vi fram till den märkliga siffran att fler än 100% under sitt liv kommer ha en medicinsk diagnos som mer eller mindre direkt påtalar psykisk ohälsa.

Att varje svensk mellan 18-65 år kommer få en diagnos om psykisk ohälsa stämmer förstås inte. Däremot beskriver det ganska väl den utmaning vi har med multisjuka personer, samt att andra sjukdomar sänker även den psykiska hälsan under perioder av livet. För den som inte alls inser problemet med psykisk hälsa i dessa sammanhang så kan det beskrivas som att man har svårt att förstå, koncentrera sig, lära sig, eller kanske att man övertolkar detaljer så man tror sig ha förstått något som stämmer.

Man ska komma ihåg att det finns ingen diagnos för att vara en sömnlös småbarnsförälder, eller att vara bakfull dagen efter midsommar, eller andra normala aktiviteter i livet. Med det sagt så har vi alla nytta av att ta höjd för de med psykisk ohälsa.

Praktiskt taget varje person har, eller kommer ha, svårigheter med att förstå, att koncentrera sig, att träffa den där lilla knappen med hjälp av muspekaren, eller ens begripa det kulturella konceptet som ligger till grund för det vi försöker beskriva.

Så hur når vi denna mångfald av personer? Ett sätt är förstås att börja kommunicera på nya sätt. Med poddar kan vi nå dem som har svårt att läsa, kärnfulla visuella budskap på Instagram är bra för de som inte är så bra på koncentration, demonstrerande videoklipp på Youtube kan hjälpa till med att visa och berätta om saker medborgaren förväntas göra. Borta är att skriva en klargörande text en gång för alla och “lägga ut”. På många sätt har kommunikatörens arbetsuppgifter blivit mer intressanta, det är i alla fall min uppfattning.

”Mätbarhet”

Ja, jag satte ordet mätbarhet inom citationstecken. Det saknas dessvärre inte exempel där man mäter för mätandets skull. Att man tar de enda siffror man har och på något sätt tillåter dem att beskriva ifall något är bra eller behöver förbättras.

Det finns lite olika förhållningssätt, verktyg och metoder när man vill utvärdera något. Kokar man ner det till två kategorier handlar det om:

• Kvantitativa mått. Det är siffror som beskriver omfattningen av något. Vanliga verktyg är Google Analytics, Piwik och många fler.
• Kvalitativa mått. Handlar om användning av enkätsystem, användarintervjuer, antropologiska studier, expertgranskningar m.m.

Dessa verktyg kan användas, samt att man samlar diverse statistik, helt utan att man lever upp till en grundläggande nivå av att bygga insikt. Utgår man från principer inom det framväxande ämnesområdet Data science ska man tugga i sig den fulla innebörden av DDD, det vill säga Data-driven decision-making. Vill man istället hålla sig inom webbdesign finns koncept som Design with data , att man använder de signaler om hur något används för att förbättra designen kontinuerligt. Väljer man att strikt se det som webbanalys är ämnets superhjälte, Avinash, bästa tips att de mål och mätvärden man väljer ut ska vara ”actionable”. Det innebär att ingen ska rycka på axlarna om det skett en större förändring. Att förändring ska leda till handling.

Med andra ord behöver man först reda ut några frågor:

• Vad vill vi uppnå och hur mäter vi det?
• Har vårt innehåll ett tydligt syfte?

Om innehållet inte har, eller bär spår av, ett tydligt syfte är det nog dags för en innehållsrevision. Det är ett ämne för en annan gång, men tills vidare kan jag rekommendera Kristina Halvorsens utmärkta bok Content Strategy for the Web .

Men låt säga att vi röjt alla tvivel om vilka användarna är, vi vet att de har högst varierande förmågor, att de har både med- och motgång. Vad gör vi då?

Exempel på att jobba mätbart

Jo, för att veta att vi möter användarnas behov behöver vi på något sätt jobba med mätbarheten. Det finns hur många fina verktyg som helst. Vi kan logga hur användarna klickar sig runt på webbplatsen, rent utav kolla exakt hur långt ner de skrollar på långa sidor. Vi kan jobba med sökanalys, så vi vet vad de använder för ord i webbplatssöket.

Det finns också experter inom precis vad som helst. De senaste åren har antropologiska studier av användarna börjat bli populärt. Man studerar alltså användarna i deras normala “habitat” – som om de vore en flock apor som försöker lista ut hur de fiskar termiter med hjälp av en pinne. En enkel metod man kan göra själv har jag och många med mig jobbat med, den kallas för gerilla-testning. Att vi försöker fånga folk på stan och be dem testa en tidig prototyp av någon ny funktion på webbplatsen. Då får man ofta se de värsta bristerna i ett tidigt skede.

Det inte alla briljerar fullt så bra inom är att veta varför man mäter och utvärderar. Eller ha en vettig måttstock kring vilket resultat som är otvetydigt gott och vad som inte är bra nog.

Det är ett problem att vi inte rakryggat kan peka på en användares session på en webbplats och säga att den var lyckosam. Att värde uppstod, eller ens påstå att vi hjälpte till med något. Och även om man har arbetat fram ett klockrent mål för webbplatsen är det inte skitenkelt att etablera det i en större organisation.

Mätbarhet och de mål man mäter

Kritiska frågor kring värdet av vanliga mätvärden/mål:

• Duger det med att 100% av invånarna “har ett konto”?
• Räcker det med att de loggar in på en e-tjänst?
• Spelar det roll om användaren hade faktisk nytta av e-tjänsten?

Om jag ska vara självkritisk så behöver jag inte leta länge. Jag kan lika gärna peka ut bjälken i mitt eget öga så ingen tror att jag tror mig vara i en bättre sits än någon annan. Snarare är jag nog mer kritiskt inställd till definierade mål än de flesta. Är man som jag från gnällbältet har man licens på att gnälla 🙂

Många känner säkert till att det finns e-tjänster på vårdsajten 1177.se, de som förr kallades Mina Vårdkontakter. Den mätbarhet vi har haft där är hur många av medborgarna inom VGR som har ett konto, hur många som loggat in under en månad och antalet ärenden som hanterats. Det är ganska långsökt att se ett faktiskt värde med ett visst antal inloggningar till en e-tjänst. Att någon loggar in innebär inte automatiskt att nytta uppstod. Men då detta är de enda siffror vi har har de fått agera någon form av mål. De har till och med kablats ut bland VGRs årliga prestationer och chefer har gratulerat oss över att ”vi fortsätter att öka”. Men en inloggning är faktiskt inte gott nog som ett mål värt att eftersträva anser jag.

Sen kan man behöva undersöka om alla inblandade är överens om att något av värde inträffat. Utgår jag från mig själv som exempel fick jag två idiotsvar, via bland annat 1177.se’s e-tjänster, bara under förra året från min egen arbetsgivare när jag agerade kund. Jag hade alltså ett konto, loggade in, skickade ett ärende och fick faktiskt svar. Bingo?

Ena gången fick jag via e-tjänsten reda på att just den vårdcentralens inte använde tidsbokning eller förnyelse av recept vi e-tjänsten. En annan gång testade jag Folktandvårdens formulär för kontakt med klinikerna och försökte få dem att boka mig en tid någon gång i framtiden. Då fick jag till svar att jag ändå skulle bli tvungen att uppsöka klinikens fysiska reception för att boka en tid, de hade tydligen blivit tvångsanslutna till något som erbjöd god service till medborgarna – så nu la de tid på att tacka nej via e-tjänsten.

Två gånger har vården hövligt tackat nej till att hjälpa mig via e-tjänster där de tydligen motvilligt finns listade. Istället föreslår de telefontid samt att uppsöka en reception under ordinarie öppettider. Det känns inte så modernt eller serviceintriktat. Vi på VGR har fortfarande utrymme till förbättring!

Vad är det vi strävar efter?

Att vi hamnat i denna snurriga sits kanske beror på det fokus många haft på effektmål och målstyrning. Om man inte ens hunnit börja tänka i sådana banor är man kvar i 1800-talets industrialisering, Taylorism och produktionsoptimering.

Jag säger inte att det arbetet är oviktigt, men man är långt ifrån färdig med det arbetet om effektmål eller service som erbjuds inte översätts till något på webbplatsen där man kan bevisa att nytta uppstått. Bevisbördan ligger på oss som jobbar med webben, särskilt när vi vill ha budget för nya satsningar. I förlängningen är det förstås en fråga om ledarskap, särskilt förändringsledning och innovation.

När jag ändå pekar finger åt diverse branscher och yrkesgrupper kan jag passa på att beklaga mig över det arv vi har från trycksaksbranschen och så som media såg ut innan webben slog igenom. Då mättes framgång bland annat i vilken upplaga man hade, hur många lösnummer som såldes, med mera. Detta sätt att tänka upplaga tog vi tyvärr med oss till webben. Vissa verkar fortfarande tro att antalet sidvisningar på en webbsida spelar roll, som en isolerad siffra är det komplett meningslöst vetande idag.

Det finns mer vettiga målsättningar, men det kommer vi in på när det är dags att bli mer positivt lagd och konkret kring hur man kan göra. Sa jag att jag är från Närke? 😀

I väntan på bra mål kanske vi kan försöka undvika misslyckanden?

Tro mig, jag stöter extremt sällan på mål som håller måttet ur verksamhetens nytto-perspektiv som också bekräftas av riktiga användare. Så det finns ingen anledning att hänga läpp och tro att man är ensam om att underprestera. I frånvaron av glasklara mätbara verksamhetsmål på webben har många av oss fått trolla med knäna.

Därför brukar jag försöka börja i andra änden. Att försöka sluta misslyckas så ofta, men allra helst inte svika användarna. Jag gör gärna kvalitetstest för att utvärdera vilken potential en webbplats har till att vara hjälpsam. Det finns nämligen enligt all forskning jag läst en märklig samstämmighet kring två aspekter kring digital kommunikation, nämligen att:

1. Om webbsidan är för långsam spelar innehållet ytterst liten roll.
2. Är det svårt att använda webbplatsen eller att navigera den så når man inte ens fram till där nyttan är.

Idag är användaren ofta mobil. Det är i år 10 år sedan Apple gjorde den mobila webben till något som inte bara nördar använde. Trots att det gått tio år så har inte omställningen gått så värst snabbt. Vi har egentligen inte skiftat perspektiv, trots alla projekt med ledord som responsiv webbdesign, att vi ska värna mobilen först, m.m.

Detta missförhållande har Google tagit fasta på i det test de kallar Pagespeed Insights, ett verktyg jag ofta använder. Jag har analyserat 65 000 sidor från nästan 600 webbplatser inom offentlig sektor och resultatet av utvärderingen kan du läsa om på min privata blogg, eller se all statistik visualiserad. Trots att svensk offentlig sektor är duktigare än både stora svenska och amerikanska företag är resultatet ändå nedslående.

På bilden till vänster kan man se hur användbara webbplatserna inom offentlig sektor är i genomsnitt. Nästan ingen får fullt betyg. Nog borde vi ha fullt betyg på användbarhet? Visst borde vi placera länkar med lagom avstånd att man inte råkar klicka på fel länk, och visst borde vi fullt ut stödja mobilanvändare? Idag är det inte logiskt att tro att alla också har en dator att sätta sig vid. Vi kan inte kräva att medborgarna har hur mycket utrustning som helst, särskilt inte om de ska betala för dem ur egen ficka.

Bilden till höger visar hur snabba våra webbplatser är på en mobil pryl. Google tycker att en välbyggd webbplats som visar omtanke för den mobila användaren har 85 av 100 i betyg. Det är knappt någon som är så pass bra. Självklart ska inte en användare tvingas vänta längre än nödvändigt.

Forskning har sedan 1960-talet gång på gång kommit fram till att en människas möjlighet att behålla fokus på en uppgift är ganska begränsad. Exakt hur lätt man har är förstås individuellt, men i boken Designing for the Mind in Mind nämns att spannet är mellan 6 och som mest 30 sekunder. Med andra ord börjar vi redan vid 6 sekunders laddningstid exkludera vad som anses vara normalfungerande individer. Tänk då på att de flesta så kallade responsiva webbplatser på en icke-optimal mobil uppkoppling ganska ofta tar minst 10-20 sekunder att ladda. Det rimmar illa med en digital serviceplikt, eller hur.

Tänker man in antalet sidor som skapas och att många av oss har en decentraliserad webborganisation så är det inte skitenkelt att hålla koll på detta. Eller utbilda alla som påverkar hur bra webbplatsen blir. Det här är verkligen inte enkelt, men det är en intressant utmaning.

Vilken datakvalitet har vi?

Den här bilden kommer ifrån webbanalysverktyget Google Analytics. Det är ett aktuellt exempel på vad man tyvärr kan hitta i sin webbplatsstatistik. Det kallas för spöktrafik, men ibland referensspam. Det är alltså inte en mänsklig användare som besökt webbplatsen.

För två år hamnade webbranschen i en form av kris när man insåg att på vissa välbesökta webbplatser bestod en tredjedel av besökarna av bottar. Det var alltså inte en människa i andra änden.

Synar man den data man samlar in kan man få obehagliga överraskningar. Min egen i sammanhanget högst oviktiga blogg hade då cirka 20% fejkbesökare. Det här behöver man aktivt leta efter, och det man kan göra när man upptäcker sånt är att filtrera bort felaktiga besökare. Det kan vara värt att tänka på denna problematik innan man slår sig för bröstet om att man har en positiv utveckling av antalet besökare på webbplatsen, eller att man har uppnått 10 000 gillare på någon social kanal. Mina egna tester av bland annat Facebook riktade mot Sverige och Norge har intressant nog attraherat en majoritet gillare jag inte kan uttala namnen på. Jag har svårt att tänka mig att 9 av 10 personer som gillar det jag skriver på svenska hos Facebook har efternamn jag varken kan uttala eller känner till sedan tidigare. Det är rimligare att anta att det finns mängder med fejkkonton på dessa annonsplattformar.

Inte heller inom datakvalitet är jag högfärdig…

Jag kan medge att när jag utvärderar vår datainsamling är det alltid någon brist någonstans. Ibland är det bara misstag, ibland är det någon som avsiktligen saboterat för oss. Ett annat utbrett problem är hur många som i sin webbläsare blockerar de skript vi använder för att samla in statistik.

Börjar man syna sina välfungerande system i sömmarna är det allt för vanligt att man hittar brister i hur de samlar in sin data, även när det verkar fungera som det borde. Senast för två veckor sedan vägrade vår webbplatsstatistik i Piwik att fungera på flertalet av det hundratal webbplatser vi har. Det var en slump att jag upptäckte detta en fredagskväll när jag surfade runt och fönstershoppade vilket BB vi ska välja att föda på.

Så kanske är inte historisk webbstatistik något att hänga i granen, eller ens värdiga att fatta några viktiga beslut kring innan vi vet hur bra eller dåliga de är. På något sätt tappar vi jämförbarhet över tid när vi har en skiftande kvalitet på vår data.

Metodiskt arbete med uppföljning

Men om man nu ska börja reda i denna oreda då. Det är nu det positiva börjar, tro det eller ej. Trots att jag är närking ska jag göra mitt bästa 🙂

Nu börjar vi med målsättningen på allvar och hur den relaterar till det verksamheten finns där för att göra.

Steg 1: Börja med verksamhetsmålen

Först behöver man ha glasklart för sig varför man har en webbplats eller e-tjänst och exakt med vad den ska vara hjälpsam, och för vem.

Inom offentlig sektor har vi inte lyxen att enkelt kunna räkna framgång i pengar. Men istället för pengar har vi regleringsbrev uppifrån i samhället. Vi har ofta visioner, årsredovisningar, verksamhetsplaner och en massa andra byråkratiska dokument. I dessa finns ofta både kortsiktiga och långsiktiga mål. Inte alla är så värst digitala, men några av dem kan säkert bearbetas till att fungera även på webbplatsen.

Ofta hittar man även där vem som är den interna intressenten man ska börja rapportera till. Men kör gärna några varv med detta arbetet innan det är dags att gå ur garderoben på allvar.

Komplettera verksamhetsmålen med sådant som finns i effektkartläggningar, tillgänglighetsriktlinjer och sådan som gör hygienfaktorer mätbara.

Gör man första steget bra har man plötsligen gott stöd när någon ifrågasätter. Vi står inte svarslösa när någon frågar varför. En bra målsättning ska hjälpa till att klargöra just varför, exempelvis:

• Varför skriver vi nyheter till webbplatsen?
• Är många sidvisningar ett bra mått?
• Spelar det någon roll vem ”läsaren” är?
• Hur ska en lyckosam e-tjänst fungera?
• När har e-tjänsten betalat sig?

Det här är komplicerade saker att besvara. Inte minst om du får en ynka minut att pitcha det för direktören. Vi behöver helt enkelt göra en hemläxa för att inte ha en undfallande blick när vi väl får chansen, eller stå och skrapa med foten i gruset medan vi skäms!

När det gäller målsättningen är det klokt att någon kollega får rollen som “djävulens advokat”, någon som ställer kontrollfrågor, vänder på steken och är besvärlig i största allmänhet. Detta gör dig bättre förberedd och målen mer väldefinierade.

Mål behöver klara “Än sen”-testet

Kan du svara på nedan frågor utan att börja svamla, då har du kommit en god bit på vägen att bli tagen på allvar:

• Varför spelar det där mätvärdet roll för verksamheten vi bedriver?
• Hur vet du att det där resultatet är sant/korrekt?

Varför inte skaffa en särskild keps till den kollegan när hen ska vara jobbig och ifrågasättande? En annan vanlig metod för att koka fram essensen av något är att fråga varför fem gånger, då kommer man till botten med orsaker och drivkrafter. Gör en kul händelse av det. Köp schysst fikabröd och gå loss på de mål ni har och på vilka sätt de kanske inte är tillräckligt bra eller tydliga.

Gör man detta arbete sållas många diffusa ting bort. Exempelvis blir det svåra med att argumentera varför många besökare är bra ganska genomarbetat, eller varför det möjligen är värdefullt att många kommer tillbaka till webbplatsen, eller att nyheterna nog är värdefulla för de har många sidvisningar.

Vill man försöka begripa den typen av diskussioner kan det vara värt att relatera till den högst naturliga önskan vi alla har om att hitta mening med det vi redan gör och har gjort. Vi letar ofta bevis för att det vi gör är bra. Någon webbanalytiker valde att kalla dessa typer av mätvärden för “vanity metrics” då de ofta tilltalar vår fåfänga eller att deras primära värde är att ge oss god magkänsla.

Jag ska väl poängtera att jag inte tycker man ska ignorera dessa mätvärden fullständigt. De kan vara användbara för att förklara hur något används, men det är långsökt att se dem som mål värda att sträva mot.

Steg 2: Insamling av data, efterforskning och ta fram rapporter

När man definierat de mål och mätvärden man vill följa upp handlar det om att samla in data. Ibland behöver nya verktyg tillföras, men ofta kan ett befintligt verktyg eller metod anpassas.

Kritiska frågor i detta delsteg (för er lilla djävul) kan vara:

• Vad är det som kan orsaka en förändrad prestation för ett mål, och hur får vi reda på det?
• Skulle nyttan/skadan uppstått även om vi inte gjort något alls?

Det är repetition för somliga och brutalt uppvaknande för andra, men vi måste fundera på om vi kan skapa eller ens påverka värdet av att ha en webbplats. De som jobbar med statistik och analys lägger en del krut på detta. Det kallas för orsakssamband och korrelation.

Korrelation kanske är ett nytt begrepp för många. Det handlar om att det finns ett samband mellan två saker, att två olika saker ser ut att ha en gemensam orsak eller att de påverkar varandra. Enklast förklarat är att både korrelation och orsak är extremt stark mellan en lysknapp och den lampa som ska tändas, åtminstone om allt fungerar. Den som vill nörda ner sig kan läsa boken ”Why” av Samantha Kleinberg, eller ställa frågor till en statistiker om orsakssamband (kausalitet), korrelation och kanske lite om sannolikhet.

Påverkar skilsmässor befolkningen inköp av margarin?

Ett både roande och varnande exempel jag gillar för att illustrera detta är att det finns en mycket tydlig korrelation mellan skilsmässor i delstaten Maine och försäljningen av margarin. Jag tror att de flesta inser att de två sakerna troligen inte har med varandra att göra. Ändå finns korrelationen där. Man kunde åtminstone under flera år med 95-procentig säkerhet förutspå margarinförsäljningen om man har aktuell skilsmässostatistik, och vice versa.

En god vän som jobbar med detta poängterade att om man har tillräckligt många datakällor kommer man hitta dessa statistiska samband ganska ofta.

Så ja, detta är inte helt skitenkelt. Det behöver tas på allvar och vi som inte har svart bälte i statistik kanske ska vara lite försiktiga med vilka slutsatser vi vågar dra på egen hand.

Jag tror det är viktigt att börja med något som är enkelt. Något där man har kontroll och insikt i hur allt hänger samman. Jag misstänker att det är enklare att utvärdera e-tjänster än PDF-dokument, eller nyheter.

Steg 3: Analysera

När man väl har den data man behöver är det dags att börja granska hur insamlingen gick och sedan analysera. Det innebär att man utforskar den information vi samlat in och ställer sig några hygienfrågor:

• Hur verkar kvaliteten vara?
• Fick vi in tillräckligt mycket data för att kunna dra slutsatser?
• Måste vi köra samma test en gång till för att bli riktigt säkra?

Det här steget handlar mycket om hur man uppnår att bli en datadriven förvaltning! Hur använder vi insikterna vi samlat in för att göra något bättre?

Ofta behöver man rapportera sina insikter vidare, och då är det väldigt viktigt att inte lämpa över en massa data, siffror eller statistik på utomstående. Människor är extremt dåliga på att agera baserat på data eller siffror. Istället är det klokt att fokusera på insikten och att berätta den som en historia. Människor har enklare att ta in en historia och förmedla den vidare till andra.

Specifika siffror är väldigt sällan meningsfulla. Kanske kan man våga sig på att berätta siffror när det handlar om att beskriva en trend, som i hur många procent bättre eller sämre något presterat jämfört med föregående period.

Steg 4: Förbättra webbplatsen (och börja om)

Efter analysen är det läge att välja vad, om ens något, som ska åtgärdas på webbplatsen. Dessa åtgärder behöver tänkas igenom så det går att säkerställa att åtgärden gjorde något bättre, det behöver alltså vara mätbart och en del av den analytiska processen. Bevisa att justeringen gjorde nytta, kan du göra det blir det en helt annan nivå på argumentationen om varför det är värt att satsa på förbättringar.

Men allt man iakttagit kommer man förstås inte att åtgärda. Vissa saker stoppar man in tills vidare på en önskelista. Förutom att man ska förbättra det som är värt ansträngningen är det i detta skede man skriver dagbok om hur man skulle vilja förbättra sina metoder och rutiner om man kör motsvarande test igen.

Varierande tidshorisont

Utöver kortvariga tester, likt kampanjer och andra punktinsatser, finns förstås mål man har under en längre tid.

Det är viktigt att komma ihåg att de verksamhetsmål man tidigare definierat inte är heliga. Varje gång man börjar om på nytt är det klokt att fundera igenom om målen behöver justeras lite. Det kan handla om att de inte är tydliga nog, eller att kvaliteten på mätbarhet kan förbättras om man formulerar om målen lite.

Exempel på bevis för effektiv kommunikation / service via webben

Allt är förstås inte effektivt redan, vissa saker kan bli ännu bättre. Men jag tänkte plocka fram några exempel på vad man letar efter. Vilka frågor man kan ställa sig och på vilket sätt det kan besvaras.

Här kommer exempel på två luddiga och knappt mätbara verksamhetsmål, samt hur man kan komma med ett mätbart svar på hur webbplatsen presterar kring dem. Jag misstänker att praktiskt taget alla verksamheter kan relatera till att rekrytera och behålla kompetent personal, samt hur man bidrar med nytta till dem man vänder sig till.

• Verksamhetsmål 1: “God kompetensförsörjning” samt “Attraktiv arbetsgivare”

1. ”Sökanalys visar att vi fångar in i princip alla (99%) av jobbsökarna med hjälp av synonymhantering i vår egen webbplatssök.”
2. ”Var sjätte av de som ser en jobbannons fullföljer alla delsteg och ansöker, vilket är en minskning jämfört med föregående månad.”

• Verksamhetsmål 2: “Förenkla vardagen för medborgarna/kunderna”

1. ”Nyheter som informerar om nya e-tjänster är en viktig inkörsport. Kanske borde den typen av nyheter få mer omsorg än de med mer oklar nytta?”
2. ”Nya designen av e-tjänsten X gav 28% fler ansökningar via mobil pryl. Dock tror vi att det kan bli ännu bättre om vi gör knapparna tydligare, detta kommer vi utvärdera i nästa utvärderingsperiod och återkommer med hur det gick.”

Det är kanske inte exakt så här varje intressent behöver ha det formulerat för att de ska förstå. Det gäller att tänka till kring hur man får dem att förstå utan att de ska behöva tio minuters föreläsning om detaljer de kanske inte behöver.

Resonemang kring kompetensförsörjning

För att ge bakgrundshistorien till det första exemplet. Tänk dig att verksamheten på toppnivån har som någon diffus vision om att vara “en attraktiv arbetsplats”. Personalavdelningen har ett mer konkret synsätt genom ett verksamhetsmål om att “ha en god kompetensförsörjning”. De målen är inte så värst mätbara på webbplatsen, men vi kan bearbeta dem för att kunna berätta på vilket sätt webbplatsen stödjer verksamheten. Jag har valt ut två exempel på sätt att följa upp detta mål, det finns förstås massor med varianter och med lite kreativt tänkande kommer man långt.

En vinkel är att försöka möta användarnas språkbruk. Eftersom användarna av en sökfunktion kan formulera sin egen sökfråga har vi inte någon vidare kontroll över situationen. Därför är en ordnad synonymhantering viktig. För att relatera den insatsen att göra webbplatsen bättre just kring målet om att anställa folk kan man granska sökordsstatistiken och se ifall det finns ord som har med jobb, anställning, jobbtorg, jobbannonser eller liknande. Jakten går ut på att hitta använda sökbegrepp där användaren inte får rätt resultat direkt.

Konvertera besökare till anställda?

Sen kan man jobba med att följa upp konvertering. Det kallas konverteringsoptimering, eller CRO (Conversion Rate Optimization). Hur många av de som vi via sociala medier vallar in till jobbannonserna söker faktiskt ett jobb förr eller senare?

Här kommer frågan in om att avgränsa vilka man är intresserad av, det kallas för segmentering om du vill läsa på. För att göra en sån här konvertering jämförbar över tid kan vi behöva avgränsa oss. En variant är att bara räkna de som går att positionera till närområdet runt Göteborg. Sen kan en helt annan insats handla om en mäta en specifik kampanj där man kollar jobbsökningar riktade mot folk boende i Alingsås. Avgränsningarna tål att tänkas på.

Hur bra är vår service?

Ett annat inte helt ovanligt mål är att ge samhällsservice, eller service till kunder och egna leverantörer. Jag hackar väldigt ofta på nyheter på webbplatser, att det är konstigt att startsidor så ofta domineras av nyhetsspalter istället för hänvisningar till den service som erbjuds. Mitt resonemang är att det alldeles för ofta är svårt att se värdet i nyheterna för en utomstående. De är ofta irrelevanta och verkar vara desperata försök till att övertyga om avsändarens förträfflighet.

Om jag nu retat upp någon så är det lite lätt med flit. Ingen blir gladare än jag om jag blir motbevisad, det finns nämligen mätbara sätt att förhålla sig till om nyheter bidrar med mätbar och konkret nytta till verksamheten. Om en nyhet handlar om något som har ett definierat mål kan slussandet mot det målet i sig vara värdeskapande. Nyheten är en del av att ett verksamhetsmål över huvud taget inträffar på webbplatsen, men då måste man kunna visa att målet inte skulle inträffat i alla fall.

På samma sätt kan man resonera kring varför webbplatsens sökfunktion måste vara bra. Om sökfunktionen är platsen där användarna ger upp och går iväg är den ineffektiv å webbplatsens vägnar, den ska vara ett sätt att hitta rätt, eller skyndsamt åtgärdas. Inte heller nyheterna ska vara ett svart hål. Vi behöver ha en baktanke med varför vi skriver en nyhet. Helst ska det finnas en knapp eller länk i varje nyhet som leder användaren ett (mätbart) steg mot ett av webbplatsens mål. Klicket på en avsiktlig länk i en nyhet är i sig en mikro-konvertering man bör spåra i sin webbplatsstatistik. Det kan nämligen visa sig att det finns mönster i vilka nyheter som aldrig får några klick vidare åt ett bra håll.

A/B-tester: Prestigefritt att utvärdera (även dåliga) designidéer

Sista exemplet på mätbar service handlar om att sluta låta åsikter spela så stor roll när vi jämför olika förslag. Jag vet inte hur utbrett konceptet HIPPO är. Det står för Highest Paid Person’s Opinion, alltså att det i slutändan ofta är chefen som tar beslut, oavsett om det är det mest idiotiska förslaget någonsin. Ett mätbart sätt att förhålla sig till detta är en metod som kallas A/B-testning. Det är ett prestigefritt sätt att testa om en designidé gör något bättre, om det inte spelar någon roll, eller om det blir sämre.

Låt säga att en HIPPO läst i en branschtidning att alla gillar julstämning, även på webben. Så nu föreslår er HIPPO att det ska in animerade snöflingor på webbplatsen, de ska singla ner ända fram till tjugondag knut.

För att möta en sådan idé på ett metodisk och mätbart sätt delas användarna upp i en kontrollgrupp som får det lysande förslag med snöflingor, sedan får resten av användarna den helt vanliga webbplatsen.

Efter en testperiod utvärderar man vilken grupp som presterade bäst på uppsatta mål.

De som såg snöflingorna kanske i större utsträckning aktiverade målet om att turista i sin egen stad. De kanske i stor utsträckning besökte Jul på Liseberg, medan samtidigt inte en enda sökte jobb.

Här får man då en möjlighet att diskutera fakta. Är det värt det att under juletid ha ett fokus på ett av målen när det går ut över andra mål?

Det finns förstås massor med exempel på mål, men börja bearbeta dem som verksamheten redan definierat.

Sammanfattning

Om jag ska sammanfatta detta i fyra punkter blir det följande:

1. Fokusera på användaren, hennes sammanhang, samt med- och motgångar!
2. Effektivitet är ett mått på hur väl dina och användarens mål sammanfaller och med vilken verkan nytta uppstår vid er interaktion!
3. Utse en djävulens advokat, ställ jobbiga frågor & bjud in användare!
4. Välj tre begripliga mål och gör utvärdering av effektivitet till en vana!

Det handlar inte om dig -> Användarna bestämmer

Om jag sammanfattar det i vanliga meningar så handlar allt om att ha ett extraordinärt fokus på användaren. Vi i offentlig sektor vet i många fall vilka våra användare är tack vare upptagningsområde och tilldelade skyldigheter. Våra användare är inte så simpla människor som vi ibland återger dem. De kan lika gärna vara nyförälskade tonåringar som en person i nöd som via mobilen försöker hitta något som finns i en mobilfientlig PDF-fil på sidan 37.

Hur gör vi användaren effektiv trots att vi jobbar i silos?

Jag saknar en svensk motsvarighet till engelskans “efficient”. Det närmsta jag kommer är att något haft god verkan, men det används inte så värst ofta. Det är vad effektivitet handlar om tycker jag. När våra uppsatta mål bekräftas av en användare som på ett användbart sätt utan svårigheter kan genomföra en ansökan om bygglov, eller ställa sitt barn i kö till förskolan. Då har god service inträffat.

Till och med påven kan behöva motargument, så även du

För att motverka det avsändarperspektiv som förstås finns på varje arbetsplats behöver man knep för att nyktra till. Ett sätt är att utse en djävulens advokat. Till och med påven förstod att det var klokt att ha en motvikt till alla Ja-sägare han omgav sig med. Därför utsågs en talesman för hin håle, morgonstjärnans son, självaste Belsebub. Sen om ni kallar den funktionen för användarombudsman kanske även utomstående begriper vad det handlar om.

Det är också klokt att både träffa och observera livs levande användare. Detta är extra nyttigt för den där chefen/HIPPO som tror sig förstå, men kanske inte gör det. Lika nyttigt är det för IT-kollegor att få se att det kanske inte är så uppenbart som man kan tro.

Gör inte mätbarheten onödigt krånglig, fokusera på att jobba mätbart åtminstone i liten skala

Men om jag bara får välja en enda sak var och en ska minnas av allt detta är det uppmaningen att välja ut tre mätbara mål som är så självbeskrivande i sin nyttighet att ingen kan bråka om dem. Sedan gör man det till en vana att kolla hur bra det går.

Ännu mer om uppföljning av digital effektivitet

• Data-Driven Decision Making: 10 Simple Steps For Any Business
• Presentationen ”Effektiv webbkommunikation”

Poddar om uppföljning, användarupplevelser, mätbar användbarhet och webbanalys

Nedan poddar är i varierande grad nördiga.

• Analytics Today
• At Your Service – om servicedesign, vilket är en vinkel på hur man utvärderar framgång
• Digital Analytics Power Hour
• Measured Direction – om att mäta användarupplevelsen
• The Present Beyond Measure Show: Data Visualization & Presentation Enlightenment for Digital Analytics
• Service Design Podcast – kolla in avsnitt 2 som handlar om myndigheter
• Service Design Show
• Sökpodden – svensk podd om sökmotoroptimering, sökmarknadsföring och andra tekniker där insatserna behöver följas upp på ett mätbart sätt
• UX Podcast – pratar hur man utformar saker för att minimera friktionen vid användning, ett fokus på användarupplevelsen
• Why Service Design Thinking – bland annat om att tjänster också är en form av upplevelse